Rooise kracht achter Oranje

Sint-Oedenrode - Wie denkt dat voetbal alleen draait om wat er binnen de lijnen gebeurt, heeft nog nooit gesproken met Rosella Passier. De energieke Rooise die de avond vóór ons gesprek nog verslag deed op tv, schuift een dag later aan voor een interview over haar werk als hoofd Marketing van de KNVB. Van campagnes en stadionbeleving tot internationale fanprojecten en WK-plannen: achter de schermen werkt zij aan alles wat voetbal verbindt.

Door: Caroline van der Linden

Hoewel haar werk zich tegenwoordig grotendeels afspeelt vanuit Zeist en op internationale toernooien, liggen haar wortels nog altijd in Sint-Oedenrode. “Ik ben opgegroeid in Rooi en voel me ook echt een Rooise,” vertelt ze. “Ik ben getrouwd met een Rooienaar en we hebben twee zoons van veertien en zestien. Die voetballen allebei, dus ik ben vaak op de voetbalclub te vinden.” 

Dat ze ooit bij de KNVB terecht zou komen, had ze niet voorzien. Haar loopbaan begon in de recreatie- en mediabranche. Ze werkte onder meer voor de Efteling, Libéma en mediamerken als Libelle en LINDA. Marketing was daarbij altijd de rode draad. Inmiddels mag ze zich ook expert in voetbal noemen, aangezien ze vorig jaar aan de Universiteit van Lausanne haar Diploma in Football Leadership behaalde.

Voetbal is emotie
Wat haar aanspreekt in de voetbalwereld is de impact die de sport heeft op mensen. “Voetbal is emotie. Iedereen voelt er iets bij en heeft er een mening over. Bovendien brengt het mensen samen.” Dat ziet ze niet alleen bij Oranje, maar juist ook op de amateurvelden. “Wekelijks zijn ongeveer drie miljoen mensen betrokken bij het amateurvoetbal. Op de club maakt het niet uit waar je vandaan komt of wat je achtergrond is. Daar ontmoet je elkaar.”

Ook Oranje heeft volgens haar een bijzondere verbindende kracht. “Er zit iets magisch in het Nederlands elftal. Mensen willen erbij horen. Dat gevoel proberen wij steeds verder uit te bouwen.” De KNVB richt zich daarbij niet alleen op de traditionele voetbalfan. Via samenwerkingen met artiesten, influencers en andere makers probeert de bond ook nieuwe doelgroepen te bereiken. “Oranje is meer dan voetbal. Het is ook muziek, mode en cultuur.”

Achter de schermen
Het werk van Rosella is veelzijdig. Ze houdt zich bezig met amateurvoetbal, de Eredivisie Vrouwen en het Nederlands elftal (m/v). Daarbij draait alles om de vraag hoe fans betrokken blijven. Toch is voetbalmarketing anders dan marketing voor veel andere merken. “Wij kunnen alles voorbereiden, maar uiteindelijk bepaalt het voetbal hoe mensen zich voelen. Als een ploeg net verloren heeft, moet je daar rekening mee houden.” Dat betekent dat voortdurend wordt gewerkt met verschillende scenario’s. Zeker rond grote toernooien moet veel worden voorbereid zonder te weten hoe het sportief zal verlopen. “Word je eerste in de groep of tweede, het maakt direct een verschil.”

Op weg naar het WK
Momenteel staat veel van haar werk in het teken van het WK 2026 in de Verenigde Staten, Canada en Mexico. “Dit wordt het grootste WK ooit.” Voor het eerst doen er 48 landen mee en worden er 104 wedstrijden gespeeld in zestien speelsteden. De voorbereidingen zijn al ruim een jaar geleden begonnen. Rosella bezocht het WK Clubs in New York en verschillende speelsteden, waaronder Houston, Miami en Kansas City. Daar sprak ze met FIFA, lokale organisaties, universiteiten en Nederlandse bedrijven. Omdat reizen naar Amerika duur is en buiten de gebruikelijke vakantieperiode valt, verwacht de KNVB minder Nederlandse fans dan bijvoorbeeld tijdens het EK in Duitsland. “Daarom kijken we nadrukkelijk naar Nederlandse gemeenschappen in Amerika en naar lokale fans die zich met Oranje verbonden voelen.” Het doel is om overal waar Oranje speelt een herkenbare Oranjesfeer neer te zetten. “We willen dat iedereen zich onderdeel voelt van dit voetbalfeest.” De Amerikaanse aanpak maakt indruk op haar. “Ze denken groot en zien overal mogelijkheden. Dat werkt heel inspirerend.”

Stoer en gedurfd
Voor het WK heeft de KNVB een nieuwe campagnekoers gekozen. De kern daarvan wordt samengevat in twee woorden: stoer en gedurfd. Of, zoals de campagne het zelf verwoordt: ‘Be bold. Be Oranje’. Volgens Rosella sluit dat perfect aan bij het Nederlandse voetbal-DNA. “We denken aan Johan Cruijff, totaalvoetbal, innovatie en lef. Dat is waar Nederland internationaal bekend om staat.”

De campagne werd niet alleen ontwikkeld door de marketingafdeling. Ook bondscoach Ronald Koeman, de spelersraad en aanvoerder Virgil van Dijk dachten mee. “Het moet passen bij deze generatie spelers én bij wat Oranje uitstraalt.” Tijdens het WK reist Rosella met een team van ongeveer vijftien mensen naar Amerika. Zij verzorgen content rondom de spelers, organiseren fan experience activiteiten en werken aan entertainment rondom de wedstrijden. Een opvallend onderdeel wordt een dagelijkse morning show voor Nederlandse fans. “Door het tijdsverschil beleven mensen het toernooi anders. Daarom willen we dat Nederland iedere ochtend wakker wordt met het laatste Oranje-nieuws.”

Meer dan een baan
Ondanks alle grote evenementen en internationale reizen blijft Rosella vooral enthousiast over de maatschappelijke betekenis van voetbal. “Het mooiste is wanneer mensen een onvergetelijke ervaring beleven. Voetbal kan dat als geen ander.” Ze noemt projecten waarbij kinderen uit gezinnen met beperkte financiële mogelijkheden toch kunnen sporten. “Dat vind ik minstens zo belangrijk. Dat je met campagnes niet alleen commercieel bezig bent, maar ook iets kunt betekenen voor anderen.”

En natuurlijk droomt ook zij van het ultieme scenario: een Nederlandse wereldtitel. Mocht dat gebeuren, dan ligt er al een draaiboek klaar. “We moeten zulke scenario’s voorbereiden. Stel dat Nederland wereldkampioen wordt, dan moet er binnen een paar dagen een huldiging georganiseerd worden.” Ze lacht. “Laten we hopen dat we dat draaiboek straks echt nodig hebben.”

Voorlopig werkt de Rooise met volle energie verder aan haar missie: mensen verbinden via voetbal. Van de velden in Sint-Oedenrode tot de grootste stadions ter wereld blijft één doel centraal staan: ervoor zorgen dat fans zich onderdeel voelen van iets groters. Dat is volgens Rosella misschien wel de mooiste kracht van voetbal.

Lees ook

Krant van volgende week nog niet beschikbaar